Nr. 3/2016

Weiße Haare oder tiefe Falten, liebevolle Oma oder rüstiger Rentner – wie werden ältere Menschen in der Gesellschaft wahrgenommen? Nicht nur das Wissen über Ältere, sondern auch ihre Selbstbilder sind in hohem Maße medienvermittelt. Durch sogenannte Stereotype, die auch von der Darstellung in den Medien geprägt werden, wird soziale Komplexität reduziert und Handlungssicherheit im Umgang mit Unbekannten generiert.

Obwohl es bereits einige Studien zur Darstellung von Alter(n) gibt, ist der Anteil derer, in denen die Geschlechter differenziert betrachtet werden, sehr gering. Daher stand bei der Studie „Alter(n) in der Fernsehwerbung: Eine Analyse der Verschränkung von Alters- und Geschlechterbildern“, durchgeführt vom Institut für Soziologie und Genderforschung (Abteilung Gender- & Diversity Studies) die Frage im Mittelpunkt, wie ältere Frauen und Männer in der TV-Werbung dargestellt werden. Ist das kommunizierte Altersbild von Männern und von Frauen unterschiedlich?

Zur Untersuchung wurden über den Zeitraum von vier Monaten in einer systematischen Stichprobe Werbespots im TV (ZDF, ARD, RTL, Sat.1) aufgezeichnet. Davon wiesen nur 10,5% (439 von 4.179) einen Altersbezug auf. Nach Abzug aller Wiederholungen flossen 114 Clips mit insgesamt 131 handlungstragenden älteren Personen in die inhaltsanalytische Untersuchung ein.

Insgesamt bestätigen die Ergebnisse Resultate früherer Untersuchungen aus dem Print-Bereich: Das Alter(n) von Frauen und Männern wird insgesamt positiv inszeniert, aber mit unterschiedlichen Maßstäben gemessen (double standard of aging). So waren ältere Frauen mit einem Anteil von nur 28,2% deutlich unterrepräsentiert. Insgesamt konnten die Wissenschaftlerinnen 21 verschiedene Altersmarker (Age Cues) ausfindig machen, beispielsweise tiefe Falten, schlaffe Kinnpartie sowie graue/weiße Haare. Männer wiesen im Durchschnitt signifikant mehr Age Cues auf als Frauen (4 im Gegensatz zu 2,5). Diese scheinen bei männlichen Älteren positiver belegt als bei weiblichen – zum Beispiel als Zeichen starken Charakters oder großer Erfahrung.

In welchen Rollen werden die Älteren in Werbespots dargestellt? Hier zeigte sich nach der Einteilung in verschiedene Kategorien, dass 67,5% der Frauen, aber nur 30,9 % der Männer in einer familienbezogenen Situation, d.h. in der Rolle als Ehepartner oder als (Ur-)Großeltern, dargestellt wurden. Männer traten hingegen signifikant häufiger als Dienstleister bzw. Kunde auf.

Hinsichtlich der Produkte zeigte sich, dass Lebensmittel, Kosmetik und Versicherungen sowie medizinische Hilfsmittel am häufigsten beworben wurden. Dabei kommunizierte Werbung mit älteren Frauen signifikant öfter Themen der Gesundheit im Alter und ebenso Aspekte des äußerlichen Erscheinungsbildes, welches für ältere Frauen von größerer Bedeutung erscheint.